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香雪制药股份非典营销传播
发表时间:2014-01-14 10:26:04   来源:未知
一、 背景分析

广州市香雪制药股份有限公司是一家现代化医药企业,经过40多年发展,现已成长为集制药、生物医学工程、药材种植的高新技术企业。
 
2003年时香雪的市场主打产品为板蓝根、抗病毒口服液等。香雪抗病毒口服液是一种治疗感冒的中成药,功能兼治疗感冒和提高免疫力于一体。
 
2003年非典流行时期,香雪板蓝根和抗病毒口服液因为和非典的强关联性,产品供不应求,尤其是抗病毒口服液.由于疗效确切,受到权威部门的肯定.成为国家指定的抗非常备药物,也是广东地区病毒性传染疾病防治用药。当时的香雪意识到了这次非同寻常的市场机遇。决心抓住这次良机,打一个漂亮的非典营销战。
 
在这样的前提下,执行力传媒机构开始了和香雪的联袂出击。

二、 运作思路

总体思路:在运动中前进,在动态中把握平衡。
 
思路的不断变化更能考验执行力的高低。这是一场报纸、电视、平面、终端和公关活动的整合运作,这是一次广告策划、媒介策划和执行、公关……合力出击的战役,一切都要随疫情的发展而变化,快速的变化要求到位的执行力的配合。我们就在其中担当整合媒体的角色。
 
2003年1月10日,我们在第一时间拿下了广州各大平面媒体最显眼的广告位,为客户刊登向“非典”宣战的广告,香雪抢了一个头彩,由此成为第一家针对“非典”做广告的企业。当其他企业反应过来欲跟进时,却发现根本排不到空期或者指定版面。
 
广告持续一个礼拜后.市场上香雪抗病毒口服液非常走俏。继续做同样的广告.会造成资源浪费,同时.其他众多相关不相关的产品开始较量谁的声音大.广告相互干扰.效果也因而降低。因此.我们建议香雪改变策略.原定一个月的广告计划调整为10天.同时,广告主题也从产品诉求转为品牌关怀——祝广州平安。该主题连续刊登3天后,为了方便客户寻求更好的切入点,达到更好的广告效果,在我们的协调和配合下,所有广告全部暂停。
 
随着“非典”疫情全国告急,医务人员作为一个特殊群体受到全社会的关注,他们面对危险无所畏惧、为患者健康日夜奋战的精神感动着全社会。在我们的媒体配合下,香雪紧紧抓了这种非常时期的“社会心情”,第一个在电视、报纸、终端推出赞颂医务工作者的公益广告——感谢白衣天使。广告在广东、北京等地大量投放,使香雪成为中国大地“白衣天使颂歌”的“领唱者”。
  
5月20日,非典依然肆虐的时候,香雪决定向卫生部捐赠价值1125万元的抗非药品。为发挥这次公关活动的最大效果,香雪想把捐赠和北京中学生复课实行对接。即在北京中学生复课后的第一时间把药品和爱心送到他们手中,及时体现香雪的品牌关怀,并真正发挥香雪产品抗“非典”的作用。所以,此时的广告活动就是基于对本次公关活动的高空配合和销售拉动,并一直延续到现在的“后非典时期”,对香雪产品做持续的强化诉求。媒体的策略和执行又有了新的变化,以配合新的广告主题。

前面的一系列动作,让香雪的品牌知名度和美誉度有了很大的提升。在这样的良好社会舆论环境下整合营销,拉动销售增长,成为此时客户急需解决的课题。在执行力传媒机构的良好配合下,客户的电视广告《子弹篇》得以及时和准确的发布。结合即将在全国热播的《黑客帝国Ⅱ》,以较强的关联性提出“抵抗病毒.盾牌就是你自己”,向消费者传达了常备香雪抗病毒口服液的必要性,有力地拉动了香雪抗病毒口服液和板蓝根的销售。
 
在整个非典营销时期,我们的客户香雪的广告宣传一直在顺势应变。机制灵活、决策快。随“变”而变,调整策略。这也对我们的协调和配合能力提出了极高的要求,在同客户的配合中,我们自身的媒体策略和执行能力也得到的进一步的提升。
 
三、 市场业绩
 
香雪的品牌知名度和美誉度的提高,销售量也大幅度增长。在非典过去之后,香雪依然保持着旺盛的销量增长和在感冒药市场中的中成药领导者地位。
 
四、 我们的收获
 
训练了执行力团队的战略思维能力,提升了我们在变动的环境下灵活协调资源的能力。
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