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银子弹啤酒体育营销
发表时间:2014-01-14 10:24:33   来源:未知
银子弹啤酒体育营销
银子弹出自美国摩森·康胜啤酒集团( MoslonCoorsBrewingCompany ),康胜集团是美国第三大啤酒酿造公司,目前在全球啤酒行业中排名第五,具有 130 多年的啤酒酿造经验和历史,是世界上最大的啤酒酿造商之一。
 
1978年,康胜在美国推出了有"银子弹"之称的新一代啤酒Coors Light,它立即成为美国年轻消费者的新宠,在美国是增长最快的品牌之一。
 
2003 年,银子弹啤酒被全面引入中国市场,其战略是先在南中国站稳脚跟,挤占南中国市场,然后待机进入北中国。03年康胜啤酒先后开发了广州、成都、昆明、长沙、福州、 厦门、温州、汕头等城市,并把触角伸入到东北重镇沈阳。2004年银子弹啤酒继续扩展,继续开拓了南京、上海、南宁、郑州、,然后又拿下啤酒销量占全国啤酒销量三分之一的行业必争之地-东北三省的多个城市。
 
银子弹的定位为高端啤酒,一罐355ml的银子弹在便利店的价格为6元,比百威略高。2003年时其渠道建设是还以夜场为主,符合自身的高端形象和确保进入初期的市场利润。
 
银子弹啤酒所代表的品牌文化是“自信创新”,体现了男性青年的“力量、速度与激情”。
 
银子弹啤酒在全世界的传播策略都是体育营销,这次在中国其体育营销的策略一脉相承。
 
二、 运作思路
 
04年,银子弹啤酒初步完成了在中国区的铺市,开始了和执行力传媒机构的合作。由我们负责银子弹中国区31个地市的媒体运作。
我们认为:成熟品牌的媒体运作必须参照两个方面:
 
A. 品牌的发展战略以及营销战略。
 
B. 投放地区的媒体环境。
 
根据银子弹品牌要体现的:力量、速度、激情的文化以及体育营销的策略、高端的品牌定位和我们的运作原则,我们为银子弹量身定做了这样一个传播思路:
选择所进入的省份和城市的省级电视台体育频道和各市电视台体育频道,进行全范围、高密度的覆盖。此外还整合了平面媒体,辅以POP广告、银子弹夜派对(YEH PARTY)、系列港台歌星见面会、各节日主题策划、银子弹音乐至激赏等主题活动。
 
由于长时间的专业实践,我们深知不同省份、不同地区之间的媒体环境存在巨大的差异,因此这次传播活动绝不仅仅包含横向的策略选择,更重要的是纵深的各地市媒体执行。例如:广东省的媒体环境就远远复杂与其他地区,除了诸多有线台外,收视强劲的境外媒体也影响颇大,此外,各大报纸、各种平面、DM、新兴的出租车、公交车、长途车上的流媒体、写字楼的LCD……都在不断瓜分着受众的注意力。而有些内陆省份如河南,媒体环境就相对简单得多:报纸媒体中大河报在全省一枝独秀,电视媒体中只有各个卫星频道和本地有线,广播也主要是中央、省、市经济台和交通台。要在这样差异巨大的环境中脱颖而出,就必须有迥异的经济投入和执行策略。如果不是精通各地媒体状况且精于资源整合运作的专业机构,就不可能做到成功执行全国的媒体投放。
 
三、 运作成果
 
经过一年的精心运作,到2004年年底,康胜啤酒开始成为中国高档啤酒的知名品牌。而且与03年同期相比,04年银子弹在中国的销量增加了 71% ,这无疑已使其成为中国市场上销量增长最快的高档啤酒品牌。
 
四、 成功心得
 
通过此次与银子弹啤酒的全面合作,执行力传媒机构对全国性的媒体投放与活动整合运作有了更深刻的理解和把握,机构的传播执行能力得到进一步的提升,为今后服务其他的全国性客户积累了宝贵的经验。

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