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伴随健琪三年合作的立体化营销战争
发表时间:2014-01-14 10:22:58   来源:未知
伴随健琪三年合作的立体化营销战争
一、观点
 
我们认为:
 
A. 品牌销售力=产品力+渠道力+传播力 如果说产品销售是一场战争,那么做渠道是铺路,逢山开道、遇水搭桥;传播是高空轰炸,空中支援;产品就是地面部队,攻城略地。三方相互搭配、紧密配合,才能迅速制造出强大的品牌力量,赢得销售的战争。
 
B. 品牌的定位决定产品的配方、成份、类型、包装;决定产品该走哪个区域、那座城市、哪种终端;决定产品采取哪种类型的媒体传播方式。

二、合作
 
2002年,我们首次接触到现在的老客户——佛山健琪饮料时,健琪刚开始从零起步。健琪的前身是家做包装的企业,从来没有运作饮料的经验。老板请来了一位原在**饮料企业工作,资历深厚的职业经理人,买来一套生产夏桑菊饮料的设备,给产品取了一个代表健康活力的名字,铺开经理以前做过的渠道,对产品进行了一个中低端的定位,就这样拉开了健琪的品牌建设之幕。
 
健琪找到我们时,产品的配方才初步定下,通路也刚刚铺开,在媒体传播策略方面尚是一片茫然,希望我们能提供一个能够对品牌起到助跑作用,让品牌起飞的优秀媒体策略。经过一段时间和客户的沟通和切磋后,我们做出了以下的分析:
 
产品做低端品牌的定位,决定了它的渠道以粤东、粤西的欠发达地区为主的格局,也决定了价格是它决胜的重要筹码。目前客户已有了合适的渠道,如果在合理价格的配合下,有被目标消费者接受的产品和一定的品牌知名度,就一定能稳固占领目标市场了。
 
这个战略思路让客户顿感找到了建设品牌的清晰思路。
 
接下来我们开始了协助客户分析和改进产品的过程。我们设计了测试产品的方法和流程,请来数名目标消费者进行产品的品尝和评价。最终得出的结果和客户之前的预料分歧颇大,原来我们已感觉味道过重的产品,在目标消费者眼中口味还过于清淡,他们感觉这个饮料还不够甜,还不够味,要好喝的话就要再浓一点。我们依据这个测试结果调整了产品配方,后来的销量上升和到销售区域的实地调查也证实了这次产品改进的正确性。
 
在媒体投放策略上,我们认为,电视是饮料类日常快速消耗品建立品牌知名度的最佳媒体。
 
而且消费能力较低的受众,会更信任广告的内容,更信任在省台等较高层的电视媒体上做过广告的产品。也就是说,只有我们的产品能够在有实力的电视台曝光,就能取得我们的目标消费者的信任。
 
我们是新品牌,目前在消费者心中没有知名度、没有位置,所以我们要使品牌曝光时间足够长,最大化地加深消费者对这一新品牌的印象。因此,我们选择了使品牌曝光时间最长的品牌挂角广告形式:第一年广告全部做成冠名,让品牌的挂角在剧目播出时全程露出,也就是说,节目的时间有多长,我们的品牌曝光时间就有多长;因推广费用很有限,我们选择只集中做一个有较大影响力的频道。
 
三、效果
 
这样的媒体策略被我们严格执行后,在产品投产、广告投放的首年里,健琪实现利润500万元。因为我们出色的策略把握和执行能力,客户决定在第二年、第三年继续投放我们所推荐的广告形式。
 
这次和健琪的合作证明了我们一贯坚持的观点:
 
a) 要集中使用有限的资源,才能使有限的资源发挥最大的效果。
 
b) 若没有强大的品牌力, 产品的改进对企业的营收状况就会起到很大的影响。

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